“Nadie es profeta en su propia tierra”, dice un antiguo proverbio, que parece bien aplicar a GILBERTO CROMBÉ, un estratega empresarial quien ha construido una historia de emprendimiento desde Monterrey hacia los 5 Continentes con un éxito sin parangón.
-Gilberto ¿Cuándo descubriste que eras OVEJA NEGRA?
La verdad, me tardé. Desde chico siempre estuve solo porque mis papás me trataron de hacer súper independiente, me soltaron. Viví en EU solo; participaba en torneos deportivos solo, y llegó el momento que me gustó eso. Siempre fui un poquito en contra del estar con todos los grupos de amigos, y ya de grande tuve la conciencia de decir ‘esto no está normal’. Y lo acepto. Estoy muy fundamentado a la libertad, a estar descubriendo todo el tiempo fuera del rebaño.
– ¿Cómo te describes con 3 adjetivos?
Auténtico, echado pa’delante y disruptor.
– Gilberto ¿qué te llevó a convertirte en un estratega empresarial?
Es toda una ensalada. Soy arquitecto de profesión, sin embargo, todo el tema de emprendedurismo lo he tenido toda mi vida. Mis papás emprendedores, y lo traigo en las venas. Abrí 14 empresas en 8 países; tuve muchos socios, vendí unas, quebré otras, ha habido de todas las cortadas que te puedas imaginar. Y en toda ensalada encontré mi habilidad única: el diseñar modelos de negocios, estrategias de empresas, con todas esas características que tienen que tener para alcanzar el éxito.
-¿Cuál es el ADN en una estrategia empresarial?
Obviamente hay marcas mundiales muy sofisticadas, estructuradas, que todos conocen, con procesos, metodologías, pero el tema es el de poder hacer disrupción, poder salirte de esa caja para el mejor diseño, y eso requiere mucho roce, mucha experiencia, mucha sensibilidad. Y salirse del Matrix !
– ¿Crees que México cuente con una cultura empresarial?
¡Claro! Sí hay una cultura. He tenido la oportunidad de trabajar más fuera de México, pero también la hay aquí.
-El talón de Aquiles de la cultura empresarial mexicana…
La falta de confianza, accountability de los líderes y tomar la decisión de salir del país a otros mercados. Somos un país conquistado y nuestra cultura es de protección. Necesitamos ser más incluyentes y empoderarlas a los correctos líderes executives responsables. Y creérnosla, para salir de México a conquistar otros mercados. La familia es muy poderosa para méxico, sin embargo y hacemos la mezcla correcta con profesionales ejecutivos y confianza informados e incluidos. Podemos lograr el accountability necesario para tener compañías de nivel mundial.
-¿Por qué?
Porque todavía están centralizadas. Existe el sistema solar, el patriarcado o matriarcado, pero poco a poco también ha entrado el tema global, y la educación de las siguientes generaciones ha hecho que empiece a haber un rompimiento y que los ejecutivos y la familia se empiecen a unir más, a llevar la compañía a otro nivel.
– ¿Cuáles crees que sean los retos en estaconstrucción de cultura empresarial?
Un gran reto que veo son los cambios generacionales, que han sido súper acelerados y muy dramáticos entre uno y otro. Y también, la ventana de la ventana de la transición se está cerrando cada vez más.
-¿Qué crea tal efecto?
La transición es algo que muchas veces se le olvida al fundador, al dueño, y se siente todavía fuerte a los 65 años, a los 70 años y sigue en el “todavía las puedo”, pues sí pero su hijo ya tiene 38, luego 45, y la siguiente generación llega, y hay un momento que se te va o tiene que ser muy obediente, y eso es algo muy peligroso que está pasando.Si se hace bien es espectacular, porque tienes a un fundador joven y la siguiente generación también fuerte, pero muy pocas veces se ve. Ese es uno de los puntos críticos. Y la otra, son los cambios generacionales, porque cuando eres líder ahora, tienes que manejar 3 o 4 generaciones al mismo tiempo, es muy difícil, y hacer una cultura y lealtad es aún más difícil todavía.
– En ese contexto ¿Para qué sirve una estrategia empresarial?
Para muchísimas cosas, pero lo primero es para tener claridad y alinear. Yo creo que eso es fundamental. La claridad hace que el liderazgo sea mucho más sencillo, que la gente pueda tener un desempeño mucho mejor, y esa claridad tiene que estar declarada, tiene que estar escrita y en todos los niveles, con transparencia. Entonces sirve para alinear, maximizar y llevar esa compañía a la mejor versión que quieres que esté, pero para eso tienes que declararlo, diseñarlo y luego hacer la ingeniería para sostenerlo.
– ¿Cuál es tu principal enfoque para desarrollar estrategias empresariales?
La observación es muy importante, el entendimiento de cómo funciona el mercado, la compañía, el lenguaje y el encontrar los puntos críticos de la disrupción, la readaptación, y que las compañías mantengan relevancia.
– Hay un punto en ese tema, que es la resistencia, ¿qué haces para romperla?
La resistencia de los líderes, la resistencia al cambio, esa siempre existe, porque así nos ha funcionado, así lo hemos hecho siempre, porque todo mundo es incómodo a lo incierto, a lo que no sabes. Si tú no modificas, si tú no evolucionas, alguien más lo va a hacer por ti en el mercado y vas a tener que hacerlo de una manera que no controlas ni controlarás.
-¿Cuál sería tu recomendación?
El poder tener la sensibilidad de que soy exitoso hoy, me funciona, no lo voy a cambiar 100%, pero lo voy adaptando, readaptando y rediseñando, a través de la reobservación de los hábitos de tus clientes, del mercado y de todo. Todo cambia, está en constante movimiento: la forma de comprar, la forma de salir, la forma de conocer a alguien, la forma de oír música ¿Por qué no ha de cambiar la forma de manejar tu empresa o la forma en que los clientes te compran a ti o están buscando otras experiencias? Entonces eso es lo que yo les ayudo a que tengan ese mindset de diseñadores de la continua readaptación y evolución de la compañía. Vuelvo: a mantener, trascendencia y relevancia.
– Y en ese sentido ¿Cómo se involucra la innovación?
La palabra innovación la utilizamos mucho, creo que ya es un cliché, también hay otra, que es la creatividad, así que creo que somos más creativos que innovadores. La palabra “innovación” está mal usada; una innovación, se puede decir que es algo que saca un Spotify, un Amazon, un Apple… en las compañías, si quieren que haya realmente innovación, tiene que haber muchísima disrupción, tendrías que hasta modificar tu modelo de negocio, y eso muy pocas compañías lo hacen; así que se quedan en lo creativo.
Consideremos que viene entonces mucho la transformación digital, el tema de esa distinción de valor y el tema de la creatividad.
– Las características de un líder….
Es parte de la evolución del pensamiento y de la humildad de los líderes y del saberse vulnerables. El aceptar ser vulnerables, con humildad y darte eso como una característica principal de un líder, te hace que intentes, que cambies y que te muevas a un lugar donde sabes que no vas a ser el “rey” del conocimiento, pero tienes un equipo que probablemente lo es y por eso tu equipo lo armas de gente que sabe muchas cosas más que tú.
– Y en ese sentido, la relevancia del capital humano…
El capital humano no es lo más importante; el buen capital humano es lo importante, el que entienda el concepto y se convierte como dueño en los drivers, son los que hacen que una empresa escale. Lo que necesitas alrededor de ti son líderes que te ayuden a llevar esa compañía a ese nuevo modelo.
– ¿Las nuevas generaciones están abiertos a esa permanencia?
Hoy es más difícil conseguir talentos, que clientes; y hay compañías que usan más porcentaje de su presupuesto en marketing de clientes, en lugar de marketing de talentos. Hay que tener esa inversión porque el talento, vuelvo a repetir, es el que te hace una estructura para escalar, para elevar el nivel de conciencia de la compañía.
-.¿Cómo conciliarlo?
Tienes que crear un ambiente de trabajo, una infraestructura, una cultura que atraiga talento y que lo retenga, y eso es un rompimiento a las generaciones anteriores, donde era: ‘yo soy jefe, aquí te pago bien, tienes que ser obediente, tienes que hacer estas cosas’, pero ya no, es diferente la cuestión. Ahora las preguntas del colaborador: ¿cuál es el impacto de la compañía? ¿cuáles van a ser mis horarios? ¿voy a poder hacer mis clases de yoga, de francés?, etcétera; y eso las compañías tienen que ir modificando, evolucionando.
– ¿Cuál es tu visión sobre el futuro de la estrategia empresarial en un mundo cambiante?
Creo que cada vez es más importante, porque las empresas cada vez tenemos más gente con home office o a medio tiempo, entonces ¿Cómo haces cultura en una empresa? ¿Cómo haces que gente con talento pueden ayudarte a llevar a esa compañía al nivel que quieres llevarla, si no tienes un plan, si no tienes una claridad, y no tienes una estrategia? ¿Cómo puedes integrar a todos estos colaboradores? Tiene que haber un documento más claro, contundente, tiene que adaptarse constantemente con mucha articulación a cambios dramáticos en el mercado y eso requiere reuniones más dramáticas y claras también .
– ¿A qué te refieres con reuniones dramáticas?
Que tienen que ser transparentes, rápidas, al grano y tienen que ser rítmicas, con el mismo ritmo del cambio allá afuera. No puedes reunirte ahí cuando se pueda, cada quién trabajando por su lado. Entonces ¿Cómo le haces sin indicadores, sin prioridades, sin iniciativas en el año, sin el modelo que queremos lograr? Los colaboradores tienen que entender qué están haciendo, y que son parte de una máquina. Son parte de algo más grande que ellos y su departamento. Y todo tiene que ver con la situación actual que está cambiando.
– ¿Cómo logras esa cohesión entre departamentos?
Como estratega, muchas de las empresas me piden romper los silos entre departamentos, y desde luego debe de haber un plan estratégico y los fundamentos del diseño de negocio platicado y siendo incluyente con todos las áreas. donde también opinen, debatan, rompan con todo porque es cuando más guerreros salen para lograr el objetivo mayor, el propósito de la compañía. Así que debemos hacer entender a las compañías que hay una intención clara de cada departamento y una integración de toda la empresa, eso hace que cuando salgan al campo de batalla, estén claros y rompan los silos. Para un objetivo común . Cumplir los indicadores y la estrategia.
– A la salida al mercado, ¿qué puntos tocas en departamentos como marketing, publicidad y ventas?
Obviamente hay especialistas en cada una de esas áreas. Sin embargo, todas éstas se fundamentan en la estrategia del negocio, es decir, tenemos que tener claridad en cuáles son nuestras fortalezas y cómo maximizarlas, cuál es nuestro mercado objetivo, qué es nuestra oferta de valor, en fin, es un conjunto de cosas respaldadas con procesos, e incluso en cómo entrenamos a la gente. En definitiva, es tu promesa de marca y es donde precisamente se aplica el marketing correcto: ¿cuál es el self speech? ¿qué prometes al cliente? Entonces está claro de los dos lados. El marketing tiene que enfocarse a lo que promete la empresa al cliente, y esa promesa es la manera en que estructuro mi ingeniería para que entregues eso que prometiste con la entera satisfacción del cliente.
– ¿Cómo intervienes en el proceso de la imagen de una marca, de una empresa?
Nosotros nos quedamos en la estrategia madre y estudiamos también el porcentaje que se va a usar para marketing, lanzamientos y el perfil de la compañía. No nos metemos al branding, hay expertos para eso, pero sí les ayudamos a que entienda esa agencia el propósito, la ambición, nuestro mercado objetivo y nuestra propuesta de valor; y eso hace que puedan tener un mensaje congruente, que no sea mentira, que cabalmente proyecte las condiciones de satisfacción que lo distingue y cumple naturalmente como servio. Todo está integrado y alineado
– Dentro de la estrategia empresarial, ¿se involucran temas como sustentabilidad y responsabilidad social?
Sí, cada vez más, y le llamamos los imperativos. Probablemente ya tienes tu modelo de negocio, pero quieres seguir construyéndolo, protegiéndolo, incrementándolo, adquiriéndolo, y ahí viene mucho la sostenibilidad, el “capitalismo consciente”, le llamo yo, ese capitalismo donde sí ganas plata, pero haciendo e impactando para bien, y eso es otra conciencia, eso incluye la sostenibilidad, incluye la responsabilidad social.
-Dentro de la empresa ¿cómo se instaura?
Empezando con los empleados, y eso también te ayuda a la cultura. Se busca que tus empleados tengan mejor calidad de vida, mejor impacto en sus familias. Al tiempo que hagas un buen impacto a la economía, buen impacto al medio ambiente y un buen impacto al gobierno, a todos nuestros relacionantes, eso es un “capitalismo consciente”.
– ¿Cómo interviene en tus procesos la inteligencia artificial?
En todos los procesos del mundo ya está impactando. Es una súper herramienta poderosa, sin embargo. no va a suplir al ser humano, el que tendrá que modificar su manera de operar es el ser humano, y desarrollarse para mantener relevancia. Pero ¿cómo me impacta a mí, como estratega? Obviamente la inteligencia artificial que yo estoy usando amplía el lenguaje. El machine learning va aprendiendo cómo pienso, cómo tomo decisiones y me está ayudando a que yo empiece, junto con mis otros estrategas, a tener un pensamiento homologado, estratégico pero maximizado. Entonces todo mi conocimiento se está metiendo ahí, lo de mis estrategas también; lo de la compañía, aprendiendo y aprendiendo y ya nos está hasta sugiriendo. Entonces impacta todo,
– ¿Cuál es la diferencia al implantar estrategias empresariales de una micro, pequeña, mediana y gran empresa?
Obviamente algunas tienen mucho más indicadores, más procesos y políticas, mientras otras tienen ciertos temas de escasez, entonces te vas adaptando. Al final el core, principal función, es la claridad, la inclusión, el diseño y el performance, todas las tienen, aunque definitivamente cuando estoy dándole asesoría a un corporativo mucho más grande, obviamente las conversaciones son diferentes a cuando tienes una compañía familiar, o en un start up pero el sistema principal es el mismo.
– ¿Cómo te mantienes al tanto de las tendencias y de las inclusiones dentro de las estrategias empresariales?
Hay que estar leyendo mucho, hay que estar informado. Sin embargo, las mismas empresas me mantienen fresco; doy más de 152 días de estrategia en el año a empresas en más de 8 países, entonces estoy dándole la vuelta.
– ¿Ves diferencias en el mercado de Asia con respecto de EU, Centro, Sudamérica y Europa?
Sí, siempre hay diferencias. Acabo de hacer una estrategia en Bangladesh, otra en Emiratos, automáticamente diferentes, y están muy cerca uno del otro. India, que está pegado a Bangladesh, es similar, pero diferente. Y no nada más es el país, es la familia o los dueños y es la cultura de la empresa.
-¿Existen tipo de liderazgo?
¡Sí! Una de mis preguntas es ¿qué estilo de liderazgo tienen? Hay liderazgo con una estructura roja, como la iglesia católica: está el papa, los cardenales; la militar igual. Hay otras estructuras: verdes, amarillas o la naranja, que es la de ‘quiero resultados, resultados’. Ahorita se usa mucho en las empresas, donde tienes a la gente como máquina, y esto provoca los fraudes también, porque el director general tiene que dar los resultados al trimestre para Wall Street, y le mueve los números. Ese es uno de los grandes riesgos del liderazgo naranja. Sin embargo, hay estructuras, y eso tiene todo que ver con la cultura, porque como estás estructurado es tu liderazgo y es como te comportas.
-¿Los jefes inhiben la cultura empresarial?
Por ejemplo, en Nueva Delhi cuando preguntan voltean a ver al jefe antes de contestar, o en Pakistán, me ha pasado igual; pero luego también Pakistán me sorprende, porque hay muchas mujeres y es un país súper musulmán. Luego voy a Argentina y no hay ni una mujer, o en México mismo. Cada país sí tiene su tema, pero creo que impacta más el liderazgo del líder, a la cultura.
– ¿Cuál es tu consejo cuando alguien emprende?
Primero, Decisión, nunca habrá un momento perfecto para lanzarte. Claridad y un plan de lo que quieres y a dónde quieres llegar. Y en tercero, el mejor talento a tu alrededor para que te ayuden hacer un negocio de buen tamaño.
– Como estratega empresarial, ¿qué deberías de confesar?
Businnes by design, live by design, eso para mí es excitante, poder aprender de una empresa, diseñar y construir. Creo que el diseño manda en todo, el diseño de tu vida, el diseño de tu empresa, el diseño de tu producto.
– ¿Fundamentas tus estrategias en métricas?
Sí, las métricas es la manera más objetiva que existe para saber cómo vas. No significa que el 10 es que ya llegaste, o el 8, sino que es la referencia contra el número de ayer, contra el número que quiero convertirme o contra el número que soñé, es tu referencia. Es como el golf o un videogame, a través del tiempo vas ajustando tu negocio contra ti mismo, tú lo diseñaste, tú le pones los números, las vidas que tiene, cuánto va a durar, cuántos niveles hay, y para eso se utilizan indicadores.
– Se habla de estrategia empresarial, pero ¿hay estrategia gubernamental con símil estructura?
La verdad lo que nos falta es una estrategia política, pero no de partidos políticos o de ganar la siguiente elección, que ese es el sistema. El “éxito” del gobernante o el político es ganar más votos. Lo que se requiere son planteamientos y planes estratégicos claros, a 4 años, a 6 años, a 20 años, sin importar el partido. Debiera de diseñarse una estrategia de continuidad, de formación generacional que permitan la evolución como los sofisticados países de Escandinavia o Europa. Hoy en México todos son parches y por tanto las ciudades van creciendo “parchadas” sin proyectos concretos y sin beneficios palpables a la comunidad.
GILBERTO AL DESNUDO
– Gilberto ¿Qué te enseñó la pandemia en lo personal?
Me sirvió para tocar tierra otra vez. Me fui a mi rancho 2 años, regresé a mi óptimo cuerpo, en alimentación, porque yo llevaba 15 años viajando todas las semanas. La pandemia me ayudó a reconectarme con mis hijas, con el campo y a usar el cambio de tecnología, definitivamente.
– ¿Cuál fue tu salto cuántico?
El estar siempre solo me hizo muy competitivo, súper intenso y disciplinado en deportes, en el trabajo. Y luego me dio la libertad para darme cuenta que me gusta llegar a un país donde no soy “el hijo de tal”, donde nadie me conoce, dándome ese excitement, de estar desprotegido, y donde voy a dar una asesoría y voy a impactar y resolver en el momento. Y luego a otro país y luego a otro.
– Si hubiera una película que describiera tu vida ¿cuál sería?
Probablemente ‘Indiana Jones’; se oye muy Hollywood, pero soy ese tipo que cuando estoy en la sala de juntas, soy analítico, estudioso, y cuando estoy en el mar, en la montaña, en el campo, soy totalmente extremo; es una dualidad que cohabita en mí, y eso es Indy para mí, es súper maestro de la adaptación
-Libertad…
Entre más disciplina tenga , MÁS libertad disfruto !
-¿Qué desechas?
Cualquier cosa que me pueda quitar mi libertad.
– ¿Qué canción desnuda tu alma?
Huapango, de Moncayo, me puede hacer hasta ¡llorar!
– ¿Cuál ha sido tu peor quiebre en la vida?
Cuando hice una serie de 8 empresas en Latinoamérica; creo que me enamoré de más de una marca multinacional, con una nobleza emprendedora joven con mucha energía e ímpetu, y las firmas mundiales no operan así. Cambian líderes, cambian empleados, no son de nadie, y pos me hicieron una traición, un rompimiento ahí, perdí mucha lana, perdí un sueño que estaba a punto de concretarse, pero pos había que salir adelante.
– ¿Cuál ha sido tu mayor acierto?
El entender que nada es para siempre.
– ¿Tu peor error?
Confiar sin verificación. Dejar cabos sueltos.
– ¿Tu frustración?
Que hay veces que todo está puesto en la mesa y aún así no sale el proyecto, y esos momentos en los que perdemos tantas oportunidades. No poder construir, ejecutar mi visualización , mi diseño.
– Como estratega, tu FODA ¿cuál es tu fortaleza?
Mi fortaleza: he estudiado de todas las metodologías; he fundado 14 empresas y me ha pasado de todo. He estado en + de 109 países, he dado conferencia en + de 35 de éstos, he dado estrategias en + de 30. Tengo de alguna forma esa visión global, más lo competitivo y la disciplina que me dio el deporte, entonces ni las grandes corporaciones de consulting pueden tener elementos así. Entonces estoy con los dueños, entendiéndolos como dueño.
– ¿Oportunidad, en tu vida?
Todo el tiempo.
– ¿Debilidad?
Me distraigo mucho porque veo oportunidades en todos lados. Y me faltan los cierres.
– ¿Amenaza?
Que cuando tengo mucho tiempo libre me vuelvo más OVEJA descarriada, que NEGRA. Entonces, NO debo de tener mucho tiempo sin intención.
– ¿Te han trasquilado?
Sí, sí me han trasquilado, y tengo que esperar a recuperarme.
– ¿Te gustaría trasquilar a alguien?
No, para mí el éxito es el viaje, no la meta; y cuando llegas a un lugar, mi primera pregunta es ¿cómo llegaste? Si tuviste que llegar trasquilando a alguien más, creo que eso no es éxito.
– ¿Qué palabra te tatuarías?
Energía
– ¿Cuál es tu grosería favorita?
Chingón. Y para mí no es grosería. La uso todo el tiempo; la verdad ahorita me la estoy pasando ¡chingón!
– ¿Tu placer culposo?
Asi como trabajo al Máximo , la FIESTA al máximo!! Todo incluido.
-A propósito, ¿cómo vives tu sexualidad?
¡Al Máximo!
– Si fuera tu última cena ¿cuál sería tu menú?
Mi menú ideal sería definitivamente comida mexicana: un buen estofado, una buena crema poblana de elote con rajas, un buen mole, con un buen mezcal o tequila.
– Si vieras a Dios por primera vez, ¿qué le dirías?
¡¡¡Gracias !!!! Tengo mucho qué agradecer y platicar contigo.
– ¿Qué te gustaría dejar como legado?
Impactar en los líderes empresarios que pueda, que vivan al máximo por la libertad que les da que su empresa y equipo sean Estratégicos y vivan por diseño con intención. O sea, que encuentren esa libertad para ser su máxima versión.
– ¿Qué te gustaría que dijera tu epitafio?
Este güey fue a toda madre, libre y vivía al máximo y hacía a los demás vivir al máximo.
– Y hoy te declaras OVEJA NEGRA por…
Porque pienso transversalmente y con la libertad que me da la disciplina de la claridad vivo al máximo, y la única manera de vivir al máximo es siendo ¡OVEJA NEGRA!
